Nadie parece saber a ciencia cierta qué rumbo debe llevar el modelo de negocio del periodismo. Ni siquiera los que se supone que saben. Tuve la suerte de estar hace unas semanas en el Advertising Week en Londres, probablemente el evento anual más importante de Europa en contenidos y publicidad. Ya va por su sexta edición en Europa y por la decimoquinta en Estados Unidos, donde tiene su origen.
Un evento lleno de marcas conocidas en las que todas, de un modo otro, tratan de decirle a sus clientes, agencias, anunciantes o empresas tecnológicas, por dónde van los tiros en el sector. En particular, y en lo que se refiere exclusivamente a los medios de comunicación, aún con un incierto futuro, los expertos coinciden en el diagnóstico y en parte de las posibles soluciones. Tras escuchar a los responsables de medios tan prestigiosos como el New York Times, Financial Times, The Guardian, The Observer o The Telegraph, creo ser capaz de resumir lo más relevante.
La persona, por delante
El cliente manda, la marca se adapta: ya es indiscutible que el poder lo tiene el usuario y además para siempre.
Olvidemos el número de seguidores y otras métricas “huecas” y centrémonos en la capacidad que tiene tu marca de generar “engagement”. Si aspiras a ser una gran marca, haz contenido real para gente real y no para las métricas (hay mucho bot y mucho fake en el camino, que podría dar al traste con todo).
Data, data y data
Es el mantra que persigue toda marca que aspire a la supervivencia, pero ojo, lo importante es lo efectivo, que no siempre es lo medible. No te obsesiones con cálculos matemáticos porque la realidad no es siempre fácil. El reto es ser capaz de resolver problemas complicados que no suelen caber en una ecuación, por muy compleja que sea.
Las experiencias son la clave
Las personas que acuden a los medios realmente lo que buscan no es informarse (eso está en todas partes), lo que buscan es alguien en quien confiar.
Más allá de informar, tu marca también puede (y debe) entretener con contenidos variados vinculados al estilo de vida y al ocio. Es una manera de darle al lector lo que quiere y al mismo tiempo abrir nuevas posibilidades a los anunciantes. La gente paga por experiencias, no sólo por información (que casi siempre es gratis). Antes importaba el contenido, lo real. Ahora manda el mundo de las emociones, que no está reñido con el rigor, sólo es un modo más digerible de presentarlo.
Sorprende
El mercado espera de tu marca que no hagas lo obvio, lo predecible. Debes sorprenderle. En este mundo “infoxicado” todas las marcas compiten por tu atención. Hay demasiados protagonistas para tan poco tiempo disponible al día, por lo que debes captar su atención con algo.
Aunque un lector no pague por tu producto principal, puede hacerlo por otros productos secundarios por los que si quiera hacerlo (eventos, libros, crucigramas, especiales, cocina, etc.).
<p»>Las marcas quieren ser de utilidad para sus audiencias. Quieren engancharlas. Quieren que les escuchen. Para lograrlo hay que empezar por lo básico: ser auténticas, originales. Y no olvides: cuanto más fuerte sea tu marca, más fuerte haces a las marcas de tus anunciantes.
Relaciones duraderas
El futuro negocio para los medios pasa por crear relaciones a largo plazo con las marcas (tus anunciantes). Unas relaciones basadas en la confianza, en nuevas propuestas disruptivas, en nuevos productos y formatos. Porque la publicidad de antaño, el spot, la cuña, el anuncio impreso, no es suficiente.
Tu objetivo como medio ha ir mucho más allá de que te siga o te compre, debes buscar el máximo, y ese no es otro que lograr que te quiera el anunciante como lo hace el suscriptor. De hecho, la relación triangular entre anunciantes, medios y suscriptores debe ser más estrecha que nunca para dar valor al negocio.
Las fake news
La microsegmentación de la información de la que tanto se habla, tiene un peligro: el de aislarnos. Escuchar lo que queremos implica simplicidad en el mensaje. Pero la realidad es compleja y siempre tiene distintos puntos de vista. ¿Entonces? La mezcla explosiva de datos, emociones, la burbuja en la que vivimos y nuestra disposición a escuchar sólo nuestra postura, es el terreno perfecto para el crecimiento y la propagación de las noticias falsas.
Vuelta a los básicos
Volvamos a los hechos para darle valor a la información. Rigor, contraste, objetividad. Después, pongamos las historias en tantos formatos como se nos ocurra.
Solo con redacciones fuertes, de calidad y con prestigio, se puede hacer periodismo que merezca la pena. Nadie pagará por algo que otros dan gratis.
Escuchar a los mejores es un buen hábito para lograr encontrar la rentabilidad de un sector herido y desconcertado. El año que viene volveré.
Artículo publicado originalmente en Revista Capital