Hace poco llegaba de un viaje a EEUU donde pude comprobar de primera mano cómo Google había dejado sido relegada a un claro segundo puesto para una gran marca del mundo de la nutrición deportiva. Sus productos se vendían en Amazon. Se “publicitaban” en Amazon. Y se informaban de ellos en Amazon. Cuando les pregunté a los americanos por qué habían marginado de ese modo al todopoderoso Google (por qué no había SEO, por qué no hacían campañas de Adwords…) me miraron con una cara como la que pondrías tú si alguien te preguntase por qué no usas el messenger de Hotmail en lugar del Whatsapp. “What?”, espetó uno del departamento de marketing. Cuando bajé del avión y empecé a buscar datos, lo entendí todo.
Según el último estudio Total Retail 2017 de PwC el 10% de los consumidores ya solo compran en Amazon. Y lo hacen porque es sencillo y los productos llegan a su casa en cuestión de horas. Pero el porcentaje es mucho mayor cuando hablamos de usuarios que lo utilizan para ver los productos y comparar precios (informarse, vamos). En este caso, hablamos de un 38% en el mercado español, un 45% en EEUU, un 54% en Japón y un 61% en China, con permiso del todopoderoso AliExpress. Otro informe, en este caso del IAB (y que agrupa a los anunciantes) sostiene que a la hora de buscar productos para comprar por internet, Amazon, ebay, Aliexpress o similares son los lugares favoritos para informarse sobre los productos o servicios que quieren comprar por un 60% de los usuarios, dejando en un segundo plano a las páginas web propias de esos productos (45%) y a los buscadores como Google (40%).
Amazon ya es la segunda empresa más grande del mundo, solo por detrás de Apple. Por primera vez en su historia ha superado en capitalización bursátil a Google. En España es ya la compañía que más vende. Cada vez abarca más sectores. Pero la hegemonía no es posible si no se conquista al consumidor, al de abajo. Y Amazon lo ha conseguido, como Google hizo años atrás. Amazon ha generado en el consumidor el hábito que conduce a la recurrencia, cuidando eso que es tan importante y de lo que muchas marcas hablan, pero pocos lo consiguen hacer bien: la experiencia del usuario. Hablo de personalización, de cuidado en el producto, de “one-clic”, de comparativas, de opiniones y por supuesto de una logística precisa (en tiempo y plazo) hasta rozar lo enfermizo.
La posición hegemónica de Amazon en el comercio electrónico y cada vez más como “fuente de consulta”, como filtro de información, no ha pasado desapercibida para Google. Hace pocas semanas anunciaba una nueva alianza con los principales minoristas de Estados Unidos (Walmart, Home Depot, Costco y Ulta Beauty). Shopping Actions será el nuevo programa de Google que nos permitirá comprar en línea desde nuestro buscador. La idea es que los productos del retail aparezcan como primera opción en las búsquedas desde Google, incluso antes que las opciones de Amazon. A cambio de, por supuesto, una comisión.
Puede parecer que se trata de un nuevo intento de Google de crear un modelo de publicidad o de ingresos por afiliación, pero hablamos de un cambio sustancial. Está sufriendo cómo al ver que cada vez más clientes se “olvidaban” de su buscador para ir directamente al market place a encontrar lo que buscan.
Por si lo anterior no fuera suficiente, Amazon ya se ha situado en el número uno de marca más querida en EEUU en el Informe Harris. Donde manda el corazón, no manda la razón, and the winner is… Amazon.
Artículo publicado originalmente en Revista Capital