Foto: CNN
20 de marzo de 2018.
Londres. 10 pm.
Había saltado el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica. Yo estaba seguro de que la crisis de reputación que se abría para Marc Zuckerberg y los suyos iba a acabar con el imperio de la red social más grande de todos los tiempos, o al menos darles un duro golpe. Tanto, que hice una apuesta en esa dirección: la que hoy estoy a punto de perder.
Facebook ha traficado con nuestros datos. Ha dinamitado la política de privacidad. Ha divulgado contenido falso y ha interferido en un proceso electoral, pero desde que salió a Bolsa, sus acciones se han revalorizado un 400% y los ingresos se han disparado un 1000%. ¿Por qué? Porque mola. La gente ama su producto, así de sencillo.
Estamos viendo cómo una crisis de reputación de semejante envergadura que, en otro tiempo hubieran acabado con la vida de la marca, hoy no suponen más que un punto y seguido en su historia porque la relación entre las marcas y los usuarios ha cambiado. La paradoja llega al extremo de que, aunque muchos reconozcan en privado que una marca determinada no es santo de su devoción, la realidad es que siguen usando sus servicios o compran sus productos si éstos “molan”. No siempre hay una relación directa entre la reputación y el uso de los servicios que se ofrecen. El usuario mantiene una relación con los servicios o productos que van más allá de la reputación. En la medida en que sigan siendo de utilidad, estén de moda o sean más baratos que sus competidores, es decir, que le sigan aportando valor, el vínculo no se rompe por un, llamémosle, “problemilla transitorio de reputación”.
2016. Los teléfonos de Samsung Galaxy Note 7 estallan. Sus baterías explotan y saltan por los aires. Todos los clientes de Samsung reaccionaron de la misma manera: me lo quito del bolsillo. Tras el escándalo que supuso para la tecnológica coreana, Samsung hizo una encuesta: “¿volvería a comprarse un teléfono de nuestra marca?” El 72% dijo que sí. Aquí también funcionó lo de pedir disculpas, claro.
Otro caso. 2015. No cabe duda de que la crisis de reputación que sufrió Volkswagen fue una de las más importantes de los últimos años a raíz del “DieselGate”. Durante años y con conocimiento, complicidad y ocultismo de cientos de directivos de la compañía germana, Volkswagen había manipulado sus motores para camuflar las emisiones contaminantes. En pocas palabras: un caso de fraude de dimensiones millonarias a autoridades y los consumidores. Sorprendentemente, y en contra de la teórica lógica del mercado, a los clientes no pareció importarles. La marca vendió casi un 5% más que el año anterior en Europa occidental, lugar donde estalló el escándalo. Una vez más se cumplió la máxima de “si no me afecta, no es mi crisis”. Puede ser cínico, pero es real.
A los españoles no nos importó que los vehículos contaminasen o que se nos hubiera mentido. Otro cantar hubiese sido que a los propietarios de los vehículos les hubieran impuesto multas por contaminación, o que con su reparación su vehículo empezase a consumir más. ¿Qué hubiera pasado entonces? Nunca lo llegaremos a saber, porque, a día de hoy, para los usuarios de un Volkswagen, su coche sigue siendo tan bueno y seguro como antes. Ingeniería alemana lo llaman. Yo digo que mola.
Para qué hablar de Facebook, que me ha hecho perder una cena pero a cambio me ha dado una lección; ahora los productos se siguen vendiendo si a la gente les “mola”, al margen de sus crisis reputacionales de marca que, años atrás, las hubieran podido haber hecho desaparecer. No somos tan sensibles como antes, sin duda.
Artículo publicado originalmente en Revista Capital