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LA NUEVA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS, YA NADA SERÁ IGUAL (2ª PARTE)

By 9 julio, 2018febrero 11th, 2021No Comments

Este artículo es el capítulo quinto del libro editado en Linkedin por Huete&Co “12 contribuciones al liderazgo en 2018”.

3.  EL LENGUAJE DE LAS MARCAS: EL STORYTELLING

En su libro Marketing de contenidos: las marcas crean sus mensajes[1]José Suárez de Lezo sostiene que la marca “puede aprovechar estrategias más sofisticadas para elaborar sus contenidos y posicionarlos adecuadamente”. También generar contenidos lo “suficientemente interesantes para que ganen posiciones informativas”. Y, sin duda, la mejor manera de hacerlo es mediante el storytelling.

La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) sostiene en Guía de Storytelling y Branded Content[2]que el storytelling traslada “los valores de la marca en una historia (…) de la misma forma que se han transmitido los valores éticos de generación en generación a través de cuentos, mitos o fábulas”.

Muchas marcas se centran en la importancia de lo que cuentan (producto), pero a menudo se olvidan de la forma en la que lo cuentan (su narrativa), esencial cuando hablamos la clave es captar la atención. Sólo con historias, con historias humanas podemos conseguirlo. El arte de contar historias poniendo a las personas en el centro moviliza a las audiencias. Cuando un relato logra despertar inquietud, consigue remover sentimientos o invita a una acción, el éxito está asegurado.

Las marcas que más triunfan son las que apuestan por las historias humanas y verdaderas. Son mucho más poderosas que los números y cifras. Buenos ejemplos los encontramos en marcas como Transparencia Internacional, Red Bull, Lego o Apple.

A diferencia de las estadísticas, las historias provocan cambios físicos y emocionales reales en nuestro cuerpo. Y contra eso que sentimos, no hay dato que nos pueda convencer de lo contrario.

Más allá de los “secretos” para elaborar unos buenos contenidos, las empresas deben definir hasta qué punto están dispuestas a llegar con su estrategia de contenidos. A menudo, a la hora de ponerlo en marcha se asustan. “¿Qué dirán?”, “¿Qué pasará?”, “Mejor no correr riesgos”, “esto quizá es demasiado”, “igual mejor como lo hemos hecho hasta ahora”, “esta redacción no parece seria” … Miedos, reticencias y legados corporativos demasiado pesados que impiden el verdadero cambio. Y para contar grandes historias se necesita compromiso con el cambio.

4.     DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS

Internet, los dispositivos móviles o redes sociales como Facebook,Twitter o Instagram han traído una oportunidad a las marcas: la oportunidad de generar contenidos que pueden distribuirse y alcanzar audiencias hasta el momento restringidas a los medios de comunicación.

Muchas son las marcas que aun haciendo grandes esfuerzos -presupuestarios, técnicos y humanos- no han conseguido llegar con sus contenidos a los objetivos que pretendían. ¿Por qué? Porque ese contenido no estaba donde tenía que estar o porque estando, no se ha escogido el mejor de los formatos o el mejor de los canales. Sin una buena distribución, el contenido se vuelve irrelevante.

Una distribución eficiente pasa por la creación de un blog propio, por un buen posicionamiento de nuestros contenidos en buscadores, por una estrategia de paid media, por un conocimiento exhaustivo de las redes sociales y por una participación activa en otros sites de interés para nuestra audiencia. En definitiva, hay que estar donde nuestro potencial cliente pueda estar.

Las redes sociales en este campo son cruciales. Facebook cuenta con más de 1.500 millones de usuarios, Youtube con más de 1.000 e Instagram con 500 millones y creciendo. Este enorme potencial de alcanzar audiencias masivas no supone, sin embargo, el éxito de nuestra estrategia si no conocemos a fondo las particularidades de cada una de ellas, sus públicos, sus lenguajes y sus formatos.

Según el informe B2C Content Marketing 2015[3], los responsables de marketing usan siete plataformas sociales de media para promocionar sus contenidos. Las redes sociales son las más utilizadas para la distribución de contenidos, aunque para los profesionales, la más efectiva es la puesta en marcha de eventos sociales. Es lo que comúnmente denominamos pasar del “stoytelling” al “storydoing”. Los usuarios no quieren sólo que se lo cuentes, quieren vivirlo.

En cualquier caso, la mejor estrategia en la que pueden apoyarse las marcas es la que integra un contenido de calidad sumado a una buena distribución. Algunas marcas, no se han quedado en la mera producción y distribución de sus contenidos, sino que los han amplificado mediante influencers (líderes de opinión) para llegar mejor y con más credibilidad a sus audiencias objetivo o “buyer persona”.

5.     ¿HACIA DÓNDE VAMOS?

Hay marcas de todo tipo, pero podemos reunirlas en tres categorías. Las primeras son las que siguen hablando de sí mismas y difundiendo contenido que a pocos o nadie importa. Las segundas son aquellas que han descubierto la importancia del contenido, de resultar de cierta utilidad a sus posibles clientes, pero no saben llegar al paso siguiente, el de la interacción. Las terceras son aquellas que han entendido la importancia del contenido, que establecen una relación con él, que interactúan para conocerlo y gracias a esa estrategia, consiguen el objetivo final: convertir a ese posible cliente en un cliente real.

Las marcas que tendrán éxito en un futuro inmediato serán aquellas que hayan entendido que ya estamos en un mundo de conversación. La participación de los usuarios a través de redes sociales ha modificado el modo en el que las empresas se relacionan con sus diferentes públicos. Roberto Carreras, socio fundador de Novaesmusik asegura en un ensayo de Cuadernos de Evoca[4]que “se trata de un verdadero cambio de comportamiento y de filosofía de la empresa.  Las compañías realmente innovadoras son aquellas que han entendido que hay que hacer partícipes a sus clientes y públicos y se han dado cuenta de que la colaboración con ellos es vital para mantener una ventaja competitiva”.

Si las marcas quieren establecer una relación de continuidad con sus audiencias ofreciéndoles contenido es, para en última instancia, conocer al cliente y así poder ofrecerle una oferta personalizada. En este universo de conversación, las marcas que hablen de personas y a personas, que ofrezcan contenidos de su interés y utilidad y que los distribuyan adecuadamente, serán las que sobrevivan.


[1]Colección Transformación Digital:marketing y relación con el cliente. The Valley Digital Business School 2016

[2]www.adecec.com/pdf/la_guia_de_storytelling_y_branded_content_de_adecec.pdf

[3]Content Marketing Institute 2016.

[4]Nuevos Medios, Nuevos formatos, Nuevos conceptos.

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