¿Dónde sale mi anuncio? Es una pregunta que mucho cliente se hace en una economía publicitaria digitalizada. Es difícil medir los impactos y los miles de momentos en los que un anuncio se publica. Más allá de lo complejo de la técnica, hay un problema de confianza que, lejos de mejorar, empeora a gran velocidad y puede herir de muerte a parte del modelo publicitario actual.
A principios de año, muchos fueron los anunciantes que se vieron sorprendidos al verse en Youtube junto a vídeos de contenido terrorista. Hace unas semanas, un nuevo escándalo salpicaba a la plataforma propiedad de Google, esta vez con contenido pedófilo. Como consecuencia de ello, multitud de marcas como Adidas, Deutche Bank o HP retiraban su publicidad de la famosa plataforma de vídeos.
Al poner la lupa sobre estos casos, se puede cometer el error de pensar que el único problema podría estar en el escaso control que ejerce Youtube como medio de distribución. Un “descontrol” que provoca que los anunciantes no sepan dónde aparecen sus mensajes. Pero esto va más allá. El fraude es mayor. La publicidad programática, una parte importante de la publicidad que se sirve en Internet está salpicada por escándalos. Se compra de manera automatizada, partiendo de algoritmos que presuntamente conocen el comportamiento de navegación de los usuarios y sus preferencias para así, decidir dónde se sirven los anuncios, para hacer una publicidad más eficiente, más segmentada. El problema de confianza se genera cuando los anunciantes piensan que están comprando anuncios en determinados medios o plataformas y aparecen en otros, cuando unos anuncios que se sirven (y por supuesto se pagan) nadie los ve y cuando el tráfico que supuestamente en ellos se genera es falso. Todo es generado por robots.
Hace algo más de un año, la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU (WFA) divulgó un informe (PDF) en el que evidenció que cerca del 50% de la publicidad online es fraudulenta, lo que calculaba que supondría unas pérdidas para las marcas de unos 50.000 millones de dólares en el año 2025. Tras conocer estas prácticas y previsiones, muchos son los anunciantes que se están replanteando este tipo de publicidad mientras Google se ha visto obligada a reembolsar parte del dinero que habían abonado agencias y anunciantes por publicitarse en sites que generaban tráfico falso.
Tanto Google como Youtube dicen que están implementando medidas para evitar que esto ocurra, pero mientras siga sucediendo, seguiremos hablando de ratios falsos, de retornos que no son reales y de distribución, por tanto, ineficiente. Un fraude que obliga a plantear el modo en el que se mide la eficacia publicitaria más allá de los “clics”. Las marcas lo merecen y el sistema debe dar respuesta con celeridad.
Artículo publicado originalmente en Revista Capital