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¿Sigue usted viendo la tele convencional?

By 18 enero, 2019febrero 4th, 2021No Comments

Estamos ante el fin de una era. Lo cierto es que se acabó. Primero fue la música, los libros, los periódicos…ahora le está tocando a la televisión.

“Ha volado por los aires el esquema publicitario. La publicidad ya no es lo que era. El negocio de las centrales y agencias de medios está en crisis. El esquema de publicidad convencional está en tela de juicio. Y la televisión ya ha aterrizado en Vietnam. Ahora, sálvese quien pueda”. Este argumento, lapidario a mi entender, lo formuló en una conversación con quien les habla, un alto ejecutivo de los medios de comunicación de nuestro país. Y aunque me encantaría, créanme, en esta ocasión les voy a hablar del pecado, no del pecador.

Estamos ante el fin de una era. Lo cierto es que se acabó. Primero fue la música, los libros, los periódicos… ahora le está tocando a la televisión. Hace más de dos décadas parecía un modelo de negocio más que consolidado y rentable: pasábamos unas cinco horas al día delante de la pequeña pantalla, calaban los anuncios de “Hola soy Edu, Feliz Navidad” y los repetíamos hasta la saciedad… hoy no.

La televisión convencional, como distribuidor, ya no vale, o al menos no en muchos casos. Quizá el ejemplo más palpable sea La Casa de Papel. Un producto creado por Antena 3. La serie fue lanzada en 2016. Su primer capítulo cosechó una audiencia de más de 4 millones de espectadores. El último de la segunda temporada se despidió con 1.700.000. Una caída de casi el 45% de su audiencia. Después, fue distribuida por Netflix. Desde entonces no solo la ha convertido en serie de habla no inglesa más vista en la historia de la plataforma, sino que ha logrado ser la primera serie española en ganar un Emmy.

¿Por qué sucede esto? Calidad y buena distribución. Netflix ha creado una marca de elaboración de contenidos diferenciada. La televisión convencional no, Netflix o HBO, sí. Vayamos a la distribución. La plataforma sabe quién eres, conoce tus gustos y preferencias, por eso te propone nuevas series y películas. Conoce tu comportamiento.

Luego hay otros factores que los gran parte de los directivos, digamos “tradicionales”, que gestionan la televisión convencional no parecen querer ver para, así, seguir disfrutando de las últimas mieles. Seguramente, si yo estuviera en su lugar, haría lo mismo. En todos los sectores la resistencia al cambio es más fuerte de que se cree.

El cliente ha cambiado para siempre. Entre los menores de 30 años, apenas un 36% ve la televisión de forma prioritaria a través de los canales habituales en EEUU (en abierto y de pago). En ese mismo país y en los últimos seis años, la gente ha dejado de ver la televisión en todas las franjas de edad (salvo los mayores de 65) y su consumo desciende hasta 40 horas al mes, según Nielsen. El culpable no solo hay que encontrarlo en canales digitales. Youtube tiene una gran parte del mérito.

¿Y por qué se le sigue dando dinero a la tele en abierto?, ¿alguien realmente ve esos “volvemos en 7 minutos”?, ¿por qué las marcas continúan apostando por un modelo publicitario caduco? Supongo que hay costumbres que pesan mucho, la resistencia al cambio de los actores principales ( esto es lo que sé hacer) y como en toda evolución, los cambios llevan su tiempo. También hay vicios en el sistema y en el “reparto de la tarta” con muchos millones de euros todavía en juego. Pero si hacemos caso a las tendencias, según las proyecciones de eMarketer el porcentaje del pastel publicitario que se destina a las televisiones en EEUU pasará del 36% de 2016 a menos del 30% para 2021. Y después de EEUU siempre viene Europa.

¿Qué espacio le queda entonces a la televisión? El del directo. Deporte e información. Y de momento, porque fuera de España, se avecinan vientos de cambio (las redes sociales ya están emitiendo deporte en directo). En solo un año, el porcentaje de estadounidenses que declaraban que su primera fuente de noticias era la televisión ha pasado del 57% al 50% y entre los más jóvenes, no se cita a la “caja tonta” como una de sus fuentes prioritarias de información. La música de cambio cada vez suena más fuerte. Los usuarios ya lo están diciendo hace tiempo, veremos cuándo lo hace el resto de los protagonistas. Esto no hay quien lo pare. La duda es a qué velocidad lo hará.

Artículo publicado originalmente en Revista Capital

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