Si aspiras a ser Apple, Coca-Cola o Mercadona, es decir, si quieres que tu marca sea admirada, seguida o amada, toma nota.
Tuve la oportunidad de asistir recientemente a una sesión impartida por un “gurú” de la publicidad, Xavier Oliver que no es cualquiera en este mundo. Fue presidente y CEO de la agencia BBDO España durante 32 años, un grupo de empresas con 1200 empleados y 13 empresas de comunicación. Es profesor del IESE y yo he tenido la suerte de escucharle y de aprender.
En este singular artículo incluyo las cuatro lecciones más relevantes para las marcas del profesor Oliver si aspiran a ser Apple, Coca-Cola o Mercadona, es decir, si ansían ser admiradas, seguidas o amadas. Con el permiso del profesor he incluido una quinta que debe ser casi el origen de todas ellas.
1.- El marketing de contenidos ha llegado para quedarse.
“A las personas nos motiva cualquier propuesta que nos haga sentir que formamos parte de algo más importante que nosotros mismos. El relato, la historia de empresa no es una imposición ni una mentira, es algo que estamos esperando y que reconocemos como propio. Y ser embajadores (de esa marca) no es un designio, sino un hecho que sucede de forma natural cada vez que lo explicamos a los demás simplemente porque nos gusta hacerlo, porque creemos que es una historia que merece la pena compartir”.
Aprendizaje; en los 90 solo existía la publicidad. Ahora, además, marketing de contenidos. Las personas han cambiado y demandan otras cosas. No van a ir a buscarte para que les cuentes las bondades de tu marca. Esperan que, de alguna forma u otra, les cuentes historias que les sean de utilidad.
2.- La relación solo funciona si es real.
“Las acciones puramente cosméticas no solo se detectan, sino que además pueden volverse en nuestra contra. ¿No es mejor actuar movidos por la intención de rodearnos de personas que realmente nos quieran?”
Aprendizaje; nada de maquillajes. Lo que eres o lo que aspiras a ser debe ser VERDAD.
3.- Las estructuras de las empresas no están preparadas para esto.
“Se trata de llevar las relaciones a otra dimensión. Y salir de la zona de confort no es nada fácil”.
Aprendizaje; en términos de publicidad y marketing las empresas no han sabido adaptarse. No hay formación, los equipos no están preparados y las empresas son reticentes al cambio.
Por mucho que digan, al final, se confirma proyecto tras proyecto.
4.- La relación entre las marcas y personas ha cambiado para siempre.
“Las mejores empresas son las que han aprendido a querer a las personas, a actuar movidas por sus ideales, por la ambición de contribuir a un mundo mejor”
Aprendizaje; hoy en día hablamos de vosotras como si tuvierais identidad. Como si fueseis personas, con sentimientos. Un consejo; si yo os veo a muchas como personas ¿por qué no me tratáis igual? ¿Por qué no me ayudáis? ¿Por qué no me emocionáis?
5.- Marcas, sed generosas a la hora de crear contenido.
Dícese del hábito de dar o compartir con los demás sin recibir nada a cambio.
Aprendizaje; algo me tenéis que dar. Y gratis. Aportarme, pero porque creéis en ello. Porque forma parte de vuestra cultura o de lo que aspiráis a ser. Y no esperéis de mí nada a cambio. Porque eso es lo que es una relación de afecto entre personas.
Con suerte, quizá algún día logres que no solo te quiera, sino que me case contigo. Para siempre. ¿Te imaginas lo que puede suponer esto para ti? ¿Te haces una idea del efecto multiplicador? ¿Sabes lo que podría significar esto en términos de ROI?
Marca, no me pidas que te quiera antes de tiempo. Es un proceso. Debes aportarme y darme tiempo. Al fin y al cabo, como dice Oliver “los publicistas pueden hacer milagros en treinta segundos, pero los consumidores tienen toda una vida para comprobar si se es fiel a las promesas”.
Artículo publicado originalmente en Revista Capital