Este artículo es el capítulo quinto del libro editado en Linkedin por Huete&Co «12 contribuciones al liderazgo en 2018».
La relación entre las marcas y los usuarios es distinta porque el usuario y el entorno han cambiado para siempre. La aparición de Internet, la innovación tecnológica y la llegada de las redes sociales facilitaron a los usuarios las herramientas necesarias para no ser meros espectadores. Hasta ese momento la marca mantenía con sus potenciales clientes una comunicación en una sola dirección: ella hablaba y su target, con suerte, compraba.
Hoy todo es mucho más complejo. El usuario -posible cliente para la marca- ha cambiado. Ahora participa. Ahora compara. Ahora decide. Ahora hay relación. Y él está, o debería estar, en el centro de esa relación. Así pues, la comunicación se vuelve bidireccional. La marca habla, pero el cliente también. Y para que la relación sea efectiva deben surgir conversaciones. Sólo a través de ellas las marcas conocerán quién hay detrás, qué le gusta, qué busca, qué piensa y cómo pueden servirle de utilidad. Quizá es más difícil, puede que hasta más costoso, pero a largo plazo, más rentable en términos de negocio y de reputación. El sueño de toda marca siempre ha sido el conocer si su producto o servicio va a gustar a los usuarios antes de lanzarlo. Ahora es cada vez menos arriesgado si la marca se ha ocupado de mantener una relación con ellos.
Tom Forenski, editor del portal Silicon Valey Watcher ya decía hace siete años que “del mismo modo que las empresas han tenido que transformarse para hacer negocios online, ahora tienen que adaptarse a una nueva realidad: cómo hacerse notar en un entorno cada vez más ruidoso” que reclama nuevas reglas a la hora de captar y fidelizar audiencias. “Las compañías deben aprender a publicar, escuchar y conversar en un entorno muy fragmentado porque hay tantas reglas de participación y comportamiento como las hay en las diferentes comunidades de Facebook, Twitter, Linkedin…”
1. ¿CÓMO HACERSE NOTAR? THE CONTENT IS THE KEY
Las marcas son cada vez más conscientes de la importancia que tiene el contenido para llegar a sus audiencias. Más del 67% de las compañías plantea la generación de más contenidos que el año anterior [1], casi el 30% de los presupuestos de marketing ya se destina a la creación de contenido [2]y el 80% de las empresas cuenta con una estrategia centrada en la generación y distribución de contenidos [3].
A través del contenido las marcas pueden establecer con los usuarios relaciones de confianza ofreciéndoles una cosa por encima de todo: utilidad. Su razón de ser, más allá de que en el futuro puedan establecerse relaciones comerciales, es generarnotoriedad, afecto y, por ende, adhesión y valor a la marca.
En este punto es importante recalcar que el contenido por sí mismo no es garantía para que tu posible cliente se acerque a tu marca, empatice con ella y se establezca una relación. Hace falta que este sea de calidad, que capte la atención de quien está al otro lado en un mundo altamente infoxicado. Y por supuesto, en esto, resulta clave serle de utilidad. Si no le sirves a sus intereses, no importas, no existes. Así de fácil.
¿Qué ocurre entonces con las marcas que no apuestan por este tipo de contenido y siguen hablando de sí mismas? Pues que lo que hacen queda condenado a la irrelevancia. No es teoría. En abril de 2017 publicamos en Agencia71 un estudio [4]donde reflejábamos el alcance de los contenidos audiovisuales de las empresas del Ibex 35 durante 2016. El estudio analizaba los contenidos alojados en sus canales corporativos de Youtube. ¿El resultado? La mayoría de las marcas no sabían conectar con los usuarios mediante el contenido. Quizá acostumbrados a una comunicación convencional, los mensajes seguían en su mayoría centrados en el producto y no en el cliente. Además de la temática elegida, el lenguaje empleado para contar las historias de marca no era el más apropiado, poniendo en evidencia que el saber contar historias sigue siendo, salvo excepciones, la gran asignatura pendiente para la mayoría de estas compañías.
2. CREACIÓN DE CONTENIDOS
Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute considera que “la estrategia [5]del marketing de contenidos debe constituir una declaración personal de la compañía que combine sus propios objetivos de negocio con las necesidades informativas de su público”. Mediante el contenido, y una adecuada planificación, se puede ayudar a las empresas a “aportar un valor diferencial a los clientes”.
El primer paso de una buena estrategia de Content Marketing es una tarea de observación en el entorno en el que se mueve la marca. Hablamos de definir el público objetivo, de comprender sus gustos, y de intentar arrancar unas primeras conversaciones para conocerlo y poder “tocarle” con nuestros contenidos. Es lo que los profesionales de este negocio denominamos buyer persona, un perfil de cliente ideal para nuestra marca.
Es necesario también analizar a la competencia para poder conocer mejor el entorno, definir nuestros objetivos y elaborar una propuesta diferencial.
El proceso de investigación termina con el árbol de contenidos. Un auténtico mapa donde definiremos desde el tono de la marca (desenfadado, formal…) a los soportesque utilizaremos para cada uno de nuestros contenidos (post, vídeos, podcast, newsletters…), pasando por las temáticas y estilos que conlleva cada uno de los relatos según los distintos formatos y canales. No es lo mismo contar nuestro mensaje en Instagramque en un periódico generalista.
Por último, en el trabajo de creación de contenidos es esencial contar con un calendario editorial que servirá para asignar fecha a la creación y publicación y, por supuesto, una guía de estilo que facilite la comunicación con las audiencias.
[1] 2016 European Content Marketing Report
[2] NewsCred 2016. Las 50 primeras empresas de Fortune 500.
[3] www.marketwired.com/Resources/ContentMarketingInfographic
[4] Epic Content Marketing, Joe Pulizzi. McGraw Hill, 2014.