Al fondo a la derecha.
Es la frase más repetida en el bar de Pepe, una pequeña tasca de aspecto castizo y especializado en tapas del centro de Madrid. Ubicado en el corazón más turístico de la capital, hasta el bar no solo llegan guiris atraídos por sus callos, sino por un baño que poder usar tras horas de caminatas y fotos.
¿Dirían que el bar de Pepe es un local de éxito? A simple vista, si uno se detuviese unos minutos en su puerta viendo un devenir constante de gente que entra y sale le podría hacer pensar que sí. Pero si hablamos de lo que gastan esos clientes, de su “ticket medio”, de lo efímeros que son (la mayoría no vuelven cuando se van de España) o de lo poco que recomiendan el sitio al tratarse de un lugar de paso, la perspectiva de éxito cambia, y mucho.
En el mundo del marketing digital se han creado miles de disciplinas en los últimos años: marketing de contenidos, SEO, SEM, Influencers, publicidad digital y otras muchas todas con anglicismos. En todas ellas la obsesión de los marketeros pasa por tratar de medir su efectividad. Views, followers, clics…acompañan a una cifra ( de nuevo anglicismos). Lo llamamos métricas. La pregunta es ¿te aportan valor a ti como cliente? ¿de qué te sirve tener más seguidores en tus perfiles de Facebook o Instagram si eso no te reporta beneficios reales a la marca?
En un mundo cada vez más cambiante, tecnológico y digital crece la importancia estratégica de intangibles como la marca, la reputación o la comunicación que, según distintos estudios en algunos casos llegan a representar más del 50% del valor total de una organización. Si nos quedamos en las impresiones, los seguidores o los “me gusta”, nos conformamos con la capa más superficial de la actividad y totalmente insuficiente para analizar el comportamiento real de la marca con sus grupos de interés.
Se hace imprescindible responderse a la pregunta ¿aportan valor a mi negocio las métricas de marketing digital? En muchos casos me aventuro a pensar que no. Hay mucha métrica que no sirve para nada. Las métricas deben responder siempre a objetivos medibles y cuantificables. Deben responder afirmativamente al menos a una de estas tres preguntas ¿ayuda a la venta? ¿incrementa mi reputación?, ¿crece mi preferencia de marca? Y lo más importante ¿cuánto?
Solo con una relación estrecha y alineada entre agencias y clientes es posible saber si lo que necesitas es una estrategia de SEO, unos perfiles en redes sociales o un plan con Influencers, o nada de lo anterior y lo más práctico es que hagas promoción en el canal de distribución.
Ya nada es como antes porque el usuario ha cambiado para siempre y además sigue haciéndolo, quizá, demasiado rápido. Los consumidores y sus hábitos cambian, los formatos y los canales de distribución también.
Como agencias nuestra obligación es la de estar al día, formados y preparados para ayudarte como cliente a entender lo que está ocurriendo (a la rapidez que sucede), para enseñarte a detectar insights y para asesorarte en lo que mejor te puede funcionar. También los clientes deben obligarse a una formación continua en esta disciplina para tomar sus decisiones estratégicas de negocio. Esas que aportan valor real al margen de las métricas. Que no te saque a pasear el perro.
Artículo publicado originalmente en Revista Capital