¿Qué tienen en común una cantante como Rosalía, un hombre de negocios como Steve Jobs, el profesor Cesar Bona y el partido político de Abascal, VOX? Pues que dominan (o lo han hecho en el caso de Jobs) un nuevo storytelling. Han sabido llegar, impactar y emocionar.
Los primeros que entendieron esta nueva forma de comunicar fueron los de la industria del entretenimiento, pero no ha sabido trasladarse a otras capas de la sociedad: ni a las familias, ni a la formación, ni a las empresas. Los padres no se entienden con los hijos, los profesores no llegan a los alumnos en el aula y las marcas no saben comunicarse de manera efectiva con los clientes. La distancia comunicativa es más grande cada día que pasa. El formato, el ritmo, las herramientas, la tecnología… todo se ha quedado antiguo. Pero la mayor disrupción tiene que ver con las emociones.
¿Han oído hablar del emocracy? El término fusiona las palabras emociones y democracia en inglés. Lo que viene es a significar que cada día que pasa, los ciudadanos se dejan llevar más por las emociones. En lugar de tomar decisiones políticas reflexionadas, las personas responden de manera sentimental, no racional, a los mensajes políticos, lo que explicaría, en buena parte, el auge de partidos populistas en los últimos tiempos a uno y otro lado del espectro ideológico.
Pero vayamos al mundo de los negocios. En el mundo de las empresas de lo que se habla es del emotion economy. De hecho, en la lista de elementos que marcaran la agenda del marketing este 2019 Forbes habla del año de la “economía emocional”. Las emociones se han convertido en decisivas para los consumidores. Tanto, que ya no se trata de que las marcas tengan que comprender las emociones y usarlas, sino que deben entender que son una pieza más de cómo se hacen los negocios. Deben, también, cambiar las historias que se cuenten, y por supuesto, el modo en el que lo hacen.
Estamos en una época en que todo el contenido que se comparte es multimedia. En cifras, y según varios estudios recientes, recordamos un 80% de lo que vemos y el 20% de lo que leemos, en ello radica la importancia de manejar el nuevo tipo de comunicación. Y si no, fíjense lo que ha sucedido en las redes sociales. Lo único que triunfan son las stories de Instagram y Facebook, donde todo es imagen, sencillez, rapidez y lo más importante: historia.
Las buenas historias siempre incluyen elementos aspiracionales, emocionales o de experiencia. Lo racional, el “tú te sientas a escuchar la lección querido alumno porque yo soy el profesor”, el “tú consumidor te tragas mi discurso de marca porque yo sé más de ti que tú mismo” ya no funciona. La mejor manera de vender, de ser reconocido como el mejor profesor, de captar votantes o de conseguir un fiel público de fans es algo tan sencillo y a la vez tan difícil como entender que quien está al otro lado del mensaje ha cambiado, piensa, siente y consume de un modo nuevo, inalcanzable para el emisor de antaño. Y todo eso pasa por los sentimientos más que por la razón, por lo visual más que por lo escrito y por lo simple en lugar de lo complejo, y lo que es más profundo, ahora es él, el receptor, quien manda en esta relación. Este código no tiene vuelta atrás. Marcas, profesores y padres debemos darnos prisa en adaptarnos lo antes posible. Ya vamos tarde.
Artículo publicado originalmente en Revista Capital