Hagan la prueba. Pongan la película de Superman a sus hijos pequeños. Sí, la que protagonizó Christopher Reeve. Seguramente les ocurra lo que a mí y que sus hijos se acabarán durmiendo, bostezando o buscando algo en la nevera.
No es que la película sea mala. No es que ya no funcionen los superhéroes, es que la comunicación ha cambiado. Los formatos y los ritmos ya no son los mismos que a comienzos de la época de los 80 cuando se estrenó la cinta.
En uno de los congresos más famosos de Publicidad, el de El Chupete, un joven de 16 años explicaba muy bien lo que se nos viene encima: “Los niños somos la generación gourmet de la comunicación. Sabemos qué queremos, cuándo y cómo lo queremos. No vemos las marcas; la única forma de llegar a nosotros es a través del humor, la originalidad, la creatividad, la música…”
No son los chavales de 16 años. Hoy casi nadie lee más allá del titular. Tampoco prestamos atención si no se nos “impacta” con algo. Porque estamos sometidos a continuas interrupciones, vivimos en un mundo saturado de información y empezamos a pensar que somos personas multitasking. Hace poco leía que, a mediados del siglo XX, una persona recibía alrededor de 40 impactos publicitarios diarios. Hoy esa misma persona recibe más impactos en un solo bloque de publicidad en televisión. ¿Y pretendemos hablarle de la misma manera? Si han cambiado tus conversaciones, tus correos electrónicos, tus gustos y tu ritmo, debe también cambiar la forma en la que lo dices.
La comunicación actual se apoya en dos pilares, ritmo y formato. Hoy todos vamos muy acelerados porque, entre otras, la oferta de contenidos es casi infinita y el tiempo es limitado. Intentamos llegar a todo pero lo único que hacemos, casi siempre, es pasar de puntillas por nuestro entorno. Estamos en la cultura de la falta de atención. En el mundo comercial hay un concepto bautizado como la “switch economy”, aquella que acelerada y desesperadamente busca clientes de forma compulsiva pero que, también los pierde a un ritmo vertiginoso. En esta nueva economía el gran reto es retener al cliente. De igual modo pasa en la comunicación, lo complejo no solo es captar la atención, sino retenerles al menos durante unos instantes. Entender esta dinámica es entender qué ritmo necesita cada una de tus comunicaciones.
Los formatos son también el otro gran eje. Hay que adecuar cada mensaje al lugar, al dispositivo donde se va a consumir. El ejemplo más extremo son los videos que se diseñan para formato móvil que tienen una duración optima de 6 segundos, se acompaña con texto porque el video se ve pero no se oye, se diseña para ser compartido y todo en un mundo vertiginoso que no para ni va a hacerlo.
Más allá de ritmo y formato, la humanización del marketing y de la comunicación es la gran asignatura pendiente. Las audiencias rechazan mensajes emitidos en broadcasting, te exigen personalización, que se sienta que no es un robot quien te habla, que sientan que hay alguien al otro lado que le trata de contar una historia. Entre tanto bot, conviene no perder de vista la necesaria vuelta a humanizar nuestra comunicación con mensajes que entusiasmen.
Aunque no seamos conscientes, e incluso muchos piensen lo contrario, la mayoría de nuestras decisiones se basan en aspectos emocionales. ¿Qué pasa si menciono tu nombre? Probablemente dejarías de hacer lo que estás haciendo para atenderme porque he captado tu atención. Según un artículo publicado en Harvard Business Review, “si quieres que te escuchen, tienes que saber contar historias”. No se trata de empezar a relatar cuentos, sino de saber dirigir adecuadamente el mensaje y convertirlo en atractivo para tu interlocutor. Al fin y al cabo, la distancia más corta entre dos personas puede ser una buena historia, eso si, con el ritmo, el formato y entusiasmo en el mensaje. Hoy ya no damos una segunda oportunidad. No hay tiempo.
Artículo publicado originalmente en Revista Capital